云南农民在拼多多上玩起自产自销

　　26岁的舒跃文是土生土长的云南文山州丘北县腻脚乡阿落白村人，在小时候，他对一种“雪莲果”的农作物特别熟悉，这果子发源在南美，2004年被引入到大陆种植，丘北是种植地之一，但因为价值从来没被开发，只能是供广东福建的消费者煲汤，这让外地客商只会挑选品相好的雪莲果收购，一亩地有三分之二的废果实是常事，从小耳濡目染，即便到了外出上大学的时候，舒跃文也时常为了乡亲们劳作的无用功揪心。

　　“我在去年突然发现漫山遍野都是来收果子了，一车车地往外拉，一问，都是电商老板来收购。”

　　这些电商老板在2017年年底开始在拼多多卖雪莲果，在拼多多的带动下，被“车厘子自由”困扰的消费者们忽然发现这种外貌酷似红薯的雪莲果又脆又甜，而且有丰富的药用和食疗价值，比如降低血脂，更重要的是，它还不贵，在拼多多，十斤云南雪莲果的价格大约在30-40元区间，因此，雪莲果迅速在2018年成了网红水果。

　　整个2018年，拼多多平台卖了将近2万吨雪莲果，直接给云南带动了8000万的销售收入，对当地的种植户来说，销路算是打开了。

　　但舒跃文同时也注意到了一个问题：从种植户到收购、打包、发货，苦力活儿都是农民做的，但收购价其实还是一公斤几毛钱，农民拿不到利润，他继而提出：

　　“区别只在于我们农民不会做电商开网店，为什么我们不能自己做呢？”

　　当然，在实践里，农民开网店的前前后后也是个复杂的系统工程，而这正是拼多多在丘北的雪莲果扶贫试点项目希望解决的问题：打开雪莲果的销路只是个“跳板”，重要的是带动一个新的产业，在产业内实现农民脱贫致富的良性循环。

　　雪莲果何以在文山上位？

　　文山州雪莲果产业是拼多多“多多农园”项目的第二站。

　　“多多农园”是拼多多助农经验与创新的落地实践，其旨在以连接生产端的最初一公里和消费端的最后一公里为基础，缩减农产品上行成本，帮助农民增收，最终提升农民在产业链中的话语权和地位。

　　多多农园的第一站在4月15日正式启动，落地在云南小粒咖啡的原产地保山，先联合拼多多平台上的咖啡商家以40万元的价格从当地贫困村的建档立卡户中收购了四十几吨咖啡豆原料，再建设精品咖啡试验田，引导农户种植高品质的咖啡豆，从生产端帮助他们增收，随后在流通端通过引入工厂帮助把农户实现精细化加工，最后借助拼多多产销地直连的优势缩减流通成本，让利农户，再次实现增收。

　　拼多多在选择扶持地区与扶持方向时，当地是否存在优势产业，跟其他地方是否有一定程度的区域竞争力，是重要的考量因素，简单来说，并不是咖啡产品的扶农模式在保山成功了，就要复制到文山州，必须因地制宜。

　　正如保山是云南小粒咖啡的原产地一样，文山州的丘北县也是雪莲果的主产地之一，其位于文山州北部，面积5038平方公里，农业人口占总人口的88%，全县共有贫困行政村91个，建档立卡贫困户17468户82629人，目前，还有51个贫困村未出列，预计2019年全部摘掉贫困的帽子。至于雪莲果，除了文章开头所述的优点外，它们非常耐干旱，亩产耗费的人工时间少，是比较适合高海拔地区种植的经济作物，而云南昼夜温差大，从气候环境到土壤都非常适合雪莲果的生长。

　　但是雪莲果和小粒咖啡面对的产业环境又完全不同。尽管国人喝咖啡的习惯还不能和欧美国家比，但咖啡消费相对算是比较成熟的，基本不太用做市场教育，除了生产种植外，还有完善的第二、第三产业，咖啡豆除了可以直接卖给消费者手工研磨咖啡外，目前在国内主要还是作为速溶咖啡商以及咖啡连锁店的原材料供应，市场整体上游一套完善的运作机制，拼多多扶贫的主要目标就是帮助农户参与到这个运作和竞争机制里去。

　　雪莲果目前在产业链条上没有咖啡豆那么复杂，可以直接从田间到消费者的餐桌，虽然被拼多多带动成为新晋“网红”，但仍然算一种小众水果，农户种植雪莲果的“利弊”很明确。

　　种植雪莲果的独特价值在于，非常有利于形成区域竞争优势，也符合云南省打造特色农业的目标。

　　中国人民大学农业与农村学院副院长仇焕广就提到产业脱贫的一个现实：一些地方上会在政府的帮扶下投入到一些类似猕猴桃、大枣、核桃、葡萄之类的农产品，市场大，竞争也激烈，但是在精准扶贫的工作结束后，这些农产品在市场竞争中还能不能有持续的竞争力，需要打个问号。

　　舒跃文的经历就是个例子：他一直有个电商梦，从2016年开始就在淘宝开了家店，经营女装、童装，后来还入驻过微店和拼多多，因为缺乏资金引流量，经营效果一直都不太好。

　　因此，做雪莲果这种特色农业，一旦做好，产地会有品牌和先发优势，农户也有足够的市场缓冲期来打造核心竞争力。

　　当然，做雪莲果的挑战也很明显，仇焕广提到，一个小众的特色产品只针对当地、有限的消费群体，会导致两个明显的问题：

　　第一，产品在价格上的抗风险能力很差，比如产品产量扩大的话，价格就会大幅度下降，增产不增收；

　　第二，由于消费群体有限，产品本身也卖不到一个高价格，卖不到高价，生产者也不愿意进行科技和生产要素的投入，产品质量难提升，陷入恶性循环。

　　在2016年，雪莲果在云南的很多地方被弃种，种植面积缩减到6万亩，往小里说，反映了小众产品面临的困境；往大处看，也是农民自古看天吃饭，追涨杀跌宿命的缩影。

　　用商业理念激活农民的“新农商公司”

　　云南的雪莲果种植面积在2018年年底激增到超过9万亩，正是由于拼多多把雪莲果卖到全国消费者面前的“刺激”结果。

　　在2016年年底，拼多多的团队到达云南文山，在看到遗落在田间的雪莲果时，迅速判断出雪莲果的市场价值：其香脆可口，富含低聚果糖（FOS）和酚酸，能有效调节肠胃，乃至帮助减肥，直接食用是比煲汤更合理的方式。

　　“农产品是典型的分散的刚需品，成熟期短，很难形成的大规模多对多的匹配，传统电商的‘搜索逻辑’，也就是人找货的逻辑其实不适合农产品的销售。”这个道理很简单，要买一双篮球鞋大家都知道找耐克阿迪达斯比价，但对农产品而言，即便一块土地同一时期出产的水果口感都可能不同，很难品牌化和标准化，何况是大家都不熟悉的雪莲果。

　　不过，这恰好是拼多多的优势，作为社交电商的开创者，拼多多模式最大的特点就是“去中心化”，平台搜索交易的占比很少，更多是通过分布式AI挖掘人们的潜在需求，就以雪莲果为例，其本来因为淀粉含量低、热量低，在物质匮乏的时代不太受到重视，但今天，在肥胖已经成为我国消费者面对的现实问题时，雪莲果得以通过拼多多精准出现在有相关需求的消费者面前，再通过拼多多赖以成名的拼购等社交裂变模式，一夜间成为了“网红”水果，正如舒跃文感受到的：在2018年，收购商在他的家乡收购竞争已经白热化，一辆辆大型挂车进山出山，争分夺秒。

　　2018年，创立3年的拼多多实现农（副）产品订单总额653亿元，已经成为中国最大的农产品网络零售平台之一，其中，平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品，开拓了包括雪莲果、百香果在内的全新市场，雪莲果在拼多多卖出450万单，占据到了云南雪莲果销量的20%以上。

　　但是，也正如舒跃文所质疑的：雪莲果在外面卖的红红火火，农民们开心，出地出劳动力不说，送上物流车的全过程也都有踊跃出力，但实际算下来，他们并没享受到雪莲果爆红的红利，一位商家算了一笔账：“雪莲果地头收购价是0.5元/公斤，代办费0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤。平台销售价格超过4元/公斤，收购商的毛利润在1.8元/公斤左右。”

　　农民无疑还是弱势的，如果不解决这个问题，即便有更多的农民看到行情好，去增种雪莲果，不但可能陷入增产不增收的怪圈，甚至因为恶性竞争降收都是有可能的。

　　舒跃文表示，很多农户的手机里其实都有拼多多，看得到雪莲果在终端的价格，但就是因为不懂电商和运营而无奈，无奈到哪怕收购价涨了一毛钱，都是高兴的。

　　要解决的办法就是自己卖，把收购商这1.8元每公斤的毛利润留下来。

　　这其实才是拼多多扶贫模式的核心：选好带头人，组织贫困户成立合作社，前提提供资金、技术、运营支持，帮助合作社在平台开店，先减少中间流通成本，提升贫困户收益，再逐步退出，使其真正自主建立市场竞争力。

　　同时有学历、有电商经历、有村基层干部经验的舒跃文和另一位年轻人在经过2个多月的学习和考察后，被选为丘北“新农商”机制的带头人，他们带领腻脚乡4个贫困村的141位建档立卡贫困户在6月成立了腻脚乡新农商公司， 这些档卡户已经无偿成为新农商公司的股东，可以优先向新农商公司出售农产品，并享受分红。

　　目前，新农商公司正在加紧落实品牌与店铺名称，在包括拼多多在内的多个电商平台运营，而拼多多在保山咖啡项目中的扶贫机制也被延续了下来：初期进行扶持，中期进行第三方“代服务”机制，后期逐步退出，合作社全权掌控，由政府保障利益的合理分配。

　　公司目前种植规模不大，在300亩左右（整个腻脚乡目前雪莲果种植面积接近2万亩），按照亩产两吨计算，刨除一部分坏果废果，亩产大概在500吨，公司2019年的目标就是把这500吨雪莲果全部通过网店卖给全国消费者，让种植户的收入翻倍，做出范例给没种植的成员和没加入的群众看，把大家吸引到新农商新机制中来。

　　优化与发觉：既要授人以渔，还要授人以鱼塘

　　拼多多自豪地宣称：创造市场才是最高级的生意。当然，创造一个新市场，背后的难题也远远不止怎么把新品卖出去的那么简单。

　　云南省农业科学圆经济作物研究所研究员李文昌提到，雪莲果因为进入中国市场时间不长，除了此前提到过的销售通路的问题外，其产业目前还面临很多问题：

　　第一，自2004年从台湾引入品种种植后，农户种植的品质一直比较单一，品种单一就意味着抗病害能力比较差，后续看，如何引种筛选配合栽培技术，促进雪莲果的的抗病害性以及营养品质是关键的问题；

　　第二，生产缺乏标准，导致栽培措施不规范，病虫害防治不科学，导致好果率较低；

　　第三，加工比较滞后，导致非商品果只能烂在地里，得不到有效的利用。李文昌介绍，目前对雪莲果的综合利用方面市场上已经有一些利用，比如粗加工做成酒和醋，甚至还有一些药用的研究，但综合看来，对茎叶花（果子本身是根）的综合利用还继续展开。

　　拼多多已经针对这些问题有所行动了：

　　首先，和云南省农科院经济作物研究所合作，争取从地方标准开始，在三年内做出一个雪莲果行业的国家标准，并推广到种植端和销售端，一旦成功，关于选种、栽培规范、农残、产品标准化和品质的等问题都可以得到有效地解决；

　　其次，和农科院联合做创新的产业研究，比如雪莲果的特征是降血脂，对糖尿病的患者有很大的药用价值，就可以做相关第三产业的延伸。

　　文山雪莲果应该是拼多多多多农园项目承前启后的一站：五年内，拼多多要在云南省落地100个项目，主要围绕云南的优势产业，比如茶叶、核桃、花椒、菌类；而多多农园的第三步就是把云南模式推广到贵州、甘肃、西藏、青海、新疆、海南、宁夏8个省及自治区，落地1000个项目，相比咖啡豆，雪莲果项目算是更进一步，提供了更多可以借鉴的经验和模式。

　　雪莲果产业兴起的价值其实不止局限在助农。

　　今年夏天，“车厘子自由”是一个非常流行的话题，乃至一度引起了水果消费的恐慌，但这背后呢？把樱桃叫成车厘子，把菠萝换个名字叫凤梨，甚至有些商家直接告诉消费者凤梨不是菠萝， 接着就售价翻倍，这只是少数人的消费升级，但对中国人均水果消费的提升有害无益，而拼多多通过助农挖掘出了雪莲果这一新兴的品类，也因为助农把流通环节的成本压缩到最低，在保证农户收入的前提下也有效控制了终端售价，这也算是为水果的普惠消费做了实质性的贡献。

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