报告：90后95后成跨境母婴消费主要人群

日前，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布的《2018跨境进口消费洞察报告》（简称“报告”）显示，进口跨境电商呈现出颜值护理全方位、国际潮流零时差、居家品质感、宠物生活精细化和母婴品类深耕五大进口消费趋势新热点。值得注意的是，随着越来越多90/95后人群加入宝爸宝妈行列，他们正逐渐成长为跨境母婴消费主要人群。

报告称，近两年来天猫国际平台美妆大类的销售额占比及消费人数占比逐年递增，除了日韩系进口美妆品牌占市场主流之余，泰国、波兰、德国等小众进口国的产品的市场规模正日益扩大。从2018跨境美妆细分品类市场规模分布来看，美容护理产品更受欢迎，销售额占比主要集中在面膜、面部精华等进阶护肤品类上。同时，从身体清护方面的颈霜、身体磨砂膏、浴足剂、牙齿美白脱色剂、脱毛膏到头发清护方面的染发帽、染发膏、烫发水、洗发水、护发素，均在过去一年销售额增长显著，专业度堪称小型家庭“美容院”。此外，含有葡萄籽、抗糖、白藜芦醇成分的抗老抗氧化功能保健产品，以及含有胶原蛋白、美白丸/液、玻尿酸成分的补水美白功能保健产品的消费热度在近两年来快速上升。

从近两年天猫国际服装服饰大类不同类型品牌销售量分布来看，主流品牌、新兴小众品牌、高端品牌、海外大型综合卖场均纷纷接入跨境电商平台，使国人购买心仪品牌越来越快。除了“潮”生活，从颜值、娱乐到居家生活等多方面的数码家电类新科技产品，使未来感享受提前触达消费者的生活。其中，美容护理类电器在2018年最受欢迎，需求上呈现了向“专业美发造型秀场”延伸的趋势。

居家生活的幸福感又岂止来自于“接轨前沿科技”，从零食美酒到床上用品都可以通过跨境消费获得品质升级。报告显示，“客厅主角”美酒和健康零食在天猫国际近两年销售额稳步增长；在酒类跨境消费方面，消费者正从传统葡萄酒消费逐渐过渡到啤酒及洋酒类，同时产地选择也日益丰富，墨西哥、新西兰、瑞典等小众产地的酒类增速最快；在健康零食方面，坚果类食品热度提升最快，葡萄籽油、椰子油等主打健康减脂、美容抗衰老等概念的食用油也随着这股健康潮热度攀升。在家居方面，消费者的品质追求从基础的床上用品例如枕头床垫等向灯饰、器皿等多样化品类拓展。其中更具设计感的家居小物更受欢迎，如香薰蜡烛、杯具茶具等器皿类热度提升最快。

随着年轻人“宠物文化”越来越流行，生活品质的升级自然要覆盖自家“崽儿”。报告显示，消费者在宠物喂养上越来越追求进口品质产品，客单价持续攀升，品类分布也日益精细化，其中猫主粮在平台消费占比超过60%，可见“撸猫”群体的庞大；除了美国和加拿大两大主流猫狗主粮产地外，越来越多来自新西兰、澳大利亚等新兴产地的新品牌加入进来。在宠物清洁呵护方面，除猫砂外，消费者更加注重宠物的局部细节清洁卫生，其中口腔、耳部以及眼部清洁热度不断提升。

另外，消费者在跨境平台购买母婴用品逐渐成为常态，随着越来越多90/95后人群加入宝爸宝妈行列，他们正逐渐成长为跨境母婴消费主要人群。从近两年的跨境母婴品类销售额占比来看，婴儿食品类消费占比最大，其中含有钙铁锌、维生素、DHA等营养素的婴幼儿营养品占比快速提升。从母婴产品进口地来看，日本、美国及德国是母婴品类最主要的进口来源国，其中日本纸尿裤最为畅销，而美国与德国的婴幼儿牛奶粉更受消费者欢迎。

报告最后指出，随着90/95后的消费力扶摇直上，他们对生活品质的追求以及对自我态度的彰显，逐渐体现在对品类消费细分上。他们在跨境进口消费远高于其他年龄段的渗透率，正是不断驱动行业的新格局和品类裂变的鲜活驱动力。

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