安徽砀山：一块屏幕改变乡村扶贫“套路”（图）

　　县长+网红+明星”的直播带货模式、手机直播的便携渠道，为贫困地区的农产品上行和电商脱贫打开了新的大门。通过手机直播所带来新市场力量与需求，也反过来倒逼着当前贫困地区农产品电商生态重塑、配套产业链转型升级等。如何让这一模式持续下去，需要让更多的农民成为手机屏幕前的网红”参与农产品的上行。

　　朱明春没有想到，自己被调往安徽宿州砀山县挂职才一年多时间，会成为当地的网红”县长。

　　2017年10月，原国家食药监总局选派朱明春到砀山县挂职，任砀山县委常委、副县长，协助分管扶贫和电子商务等工作。挂职期间的朱明春，为推动砀山当地的农产品网络销售，对拍宣传片、做代言早已习以为常，但让朱明春成网红”的却是一场电商直播扶贫活动。

　　2018年12月5日，在杭州举办的阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中，包括朱明春在内，全国9位贫困县的县长与淘宝网红共同推介了50个贫困县域的102款农产品，吸引了千万网友的关注，当晚几乎一扫而空”的市场需求帮助全国贫困县销售农产品超过千万元。

　　对着手机屏幕聊着天，在短短的一瞬间，多年来到处奔走推介的农产品就被抢购一空。这种直接呈现在眼前的市场能量，震撼着现场每位来自贫困县的县长。

　　一时间，县长+网红+明星”的直播带货模式、手机直播的便携渠道，似乎为贫困地区的农产品上行和电商脱贫打开了新的大门。

　　但事实上，电商直播扶贫远不是仅靠一块手机屏幕就能实现贫困县农产品上行这么简单，其巨大市场力量的背后，与当前我国电商扶贫步入深度发展期，贫困地区电商产业生态基础构建趋于完善、社会消费需求下沉市场觉醒，以及农产品电商上下游产业的配套有着密切关联。

　　在此基础上，通过手机直播所带来新市场力量与需求，也反过来倒逼着当前贫困地区农产品电商生态重塑、配套产业链转型升级等关键环节，推动着电商扶贫朝着纵深方向发展。

　　中国农业大学教授李小云认为，通过电商直播扶贫，是精准扶贫工作中具有技术创新性的一种扶贫方式，不仅减少了传统农产品市场销售的中间环节，同时也快速地打通了市场供需的信息，推动形成新的市场需求，为促进贫困农民增收提供了一个实际有效的探索路径。

　　直播刚开始5000份砀山梨膏被抢空

　　1月8日，砀山，雾霾笼罩，记者第一次见到了网红”县长朱明春。

　　尽管已经过去了一个多月时间，但回想起2018年12月5日晚在杭州阿里巴巴举办的脱贫攻坚公益直播现场，面对直播镜头时的情景，朱明春觉得一切还历历在目。

　　这款砀山梨膏喝起来不腻，不糊嗓子，很干净、甘甜……”他回忆说，尽管推介词经历多个场合的使用早已熟稔于心，但面对直播镜头仍有些紧张。

　　不过，很快这种心情就转化为了震惊。

　　直播活动开始不久，刚说完这句推介词作为热身的朱明春，还没来得及说出下一段推介词，公益直播店铺魔豆妈妈”平台上的数据就已经完全爆了”，他们事先为直播活动准备的5000份砀山梨膏瞬间被一抢而空。

　　当晚，在近半个小时的直播时间内，朱明春的同事们不得不紧急调货，评估生产能力对直播推介的农产品进行补仓”，但仍然无法满足市场需求，以至于后来不得不关掉交易平台。尽管如此，消费者并没有停止网购，不少看直播节目的消费者甚至明确表示愿意等待生产补货，接受产品预订。

　　朱明春告诉记者，自其挂职地方主抓电商扶贫工作以来，经历数次触电”推广活动，这是第一次真真切切地被面前一块手机屏幕”的网销力量所震撼。朱明春的这次直播经历，仅是当前电商直播与精准扶贫不断结合与探索的一个缩影。

　　网络直播虽早已问世，但电商直播正成为流量变现的核心路径。在此基础上，电商直播同样也能助力农产品上行，为电商扶贫贡献力量，反之也有益于电商平台拓宽农产品上行的市场空间，从而成为当前众多电商平台争相布局的重要线上营销方向。

　　直播的上行模式，能够帮助贫困县域的农产品在消费者中找到最合适的土壤。”阿里巴巴大农业发展部总经理黄爱珠告诉21世纪经济报道记者，通过电商直播的模式，能够抓住农产品营销中产品信任的核心症结，同时增加消费者和农产品之间的互动，提升实际的成交率。

　　统计数据显示，2018年9月首届农民丰收节期间，阿里巴巴共做了12万场直播，收获12亿点赞，直播助力直接销售2.8亿件农产品。2018年双十二”期间，四川农副产品基地等全国八大产业带连续直播12天，带动相关店铺销售额环比提升超过200%。

　　在此过程中，重点直播扶贫的活动模式基本遵循着探索创建网红+县长+明星”营销模式，即通过由县长、村干部与网红、明星一起直播的方式推广优质农产品，逐渐成为电商直播扶贫的标配”。

　　黄爱珠认为，相对于原来区域化展销形式，这种直播模式在时间、空间和成本上有了很大的提升，网红、明星能够为农产品上行带来足够的流量保障，同时县长代表地方政府，能够为消费者推介农产品的品质和品牌影响力进行背书，二者结合在直播营销模式中，往往能爆发出惊人的市场影响力。

　　对直播扶贫的具体运营逻辑了解并不多，但我们切实地感受到了它的力量。”朱明春告诉记者，直播扶贫之所以能够产生如此之大的农产品销售效果，离不开两个方面的重要元素：一方面是当前网红经济的带动作用，流量经济成为电商直播的重要保障；另一方面，直播扶贫往往是由购物节活动和电商直播活动同时进行，能够实现双重活动叠加的效果。

　　也就是前面种草，后面很快就能转化。”朱明春总结道。

　　送毛巾送脸盆”推动电商思维萌芽

　　一块手机屏幕构建的直播扶贫，之所以能够成为电商扶贫的新爆点”，仅靠模式创新还远远不够，这与自2015年起电商兴农逐渐成为我国贫困地区的战略选择密切相关。

　　2015年3月，十二届全国人大三次会议上提出了互联网+”行动计划，随后电子商务进农村综合示范县在全国推进展开，这为彼时诸多谋求产业兴农与传统产业升级的广大贫困县域提供了发展契机。

　　记者了解到，朱明春挂职的安徽省砀山县，正是2015年开始走上电商扶贫的道路，并于当年成为全国第二批电子商务进农村示范县。

　　砀山县商务招商局局长徐继胜告诉记者，砀山每年的水果总产量近30亿斤，其中酥梨15亿斤，黄桃、油桃和苹果等水果也是当地的主产果品。起初，砀山走上电商兴农之路的想法很简单，一方面想把砀山的水果卖出去，避免水果时常滞销的问题；另一方面便是对传统的水果批发销售模式进行产业升级，试图解决多年来砀山水果产量虽高，但农民收益却并不高的困局。

　　一开始就是扫盲式的电商培训，让农民学会互联网思维。”徐继胜告诉记者，起初的下乡推进电商扫盲工作效果并不理想，要通过送毛巾送脸盆”等方式才能够吸引村民来参加，但几乎没有年轻人来参加，更多的是对礼品感兴趣的留守老人前来。

　　即便如此，电商思维还是像种子一样撒到了贫困地区的农村。令徐继胜没有想到的是，正是最初为了送毛巾送脸盆”而来的留守老人，成为了当地电商思维发芽的第一波推动者。

　　意外的是，很多经过培训的老人开始意识到，自己家在外打工的儿女也可以在外开网店，而他们在家发果子就可以挣钱。”徐继胜说，这种电商脱贫的思想启蒙逐渐在砀山普及。

　　记者了解到，伴随着全国电商扶贫工作的陆续开展，砀山当地的电商产业培训机构、企业孵化器、农业合作社等电商生态要素开始逐渐形成，共同构建起当地的农产品电商产业氛围。

　　统计数据显示，目前电商扶贫已经成为砀山的支柱性扶贫工程，作为国家第二批电子商务进农村综合示范县，砀山目前拥有电商企业1211家，网店、微店超过1.5万家，带动10万余人从事电商上下游相关产业。同时，还实现了全县扶贫村电商扶贫驿站全覆盖，带动1.3万户果农摆脱贫困。

　　除此之外，电商直播能够迅速成长为电商扶贫的重要助力，不仅与电商兴农的快速普及有关，也与对优质农产品的社会需求新特点有关。

　　农村淘宝内容营销团队员工项伟灵告诉记者，农产品电商直播模式之所以能够快速成长，与背后在看农产品直播的人群消费需求新特点不无关系。

　　基本上都是女性在看直播的内容，年龄层次在26-35岁左右。”项伟灵进一步解释称，这些女性观众是城市主流家庭食材和农产品的主要购买人群。

　　其中，很多女性又来自二三四线城市。项伟灵认为，这与当前国内地域间消费升级的程度分布不同紧密相关。一线城市的消费者早已能够通过各种渠道和途径购买到优质的农产品，但对于二三四线城市的消费人群来说就具有一定难度，他们往往要到当地最大的线下超市和商场里才能买到，且价格并不算便宜。

　　事实上，二三四线消费者的需求，早已从产品的品类上升到追求品质和品牌。”项伟灵认为，当前这类消费者通常会面临着三个核心痛点和诉求：第一，该选择怎样的商品；第二，如何挑选一个好的产品；第三，能否快递送到家。

　　电商直播的兴起，成为解决当前消费者购买优质农产品的高效路径。”项伟灵说。

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