农机市场开始进入智销时代

　　受多种因素影响，国内农机市场发生阶段性深度调整。农机企业竞争层级和范围更趋激烈，推进营销模式发生演变，正处于坐销衰落、行销做精、智销谋强”的关键阶段。

　　近年来，随着农机市场由卖方市场向买方市场转变，农机市场的营销模式也在不断的优化和升级。在本世纪初的卖方市场时期，农机经销商销售旺季最大的任务就是从厂家进货，以应对提前交付货款、门前昼夜排队领机的用户。2010年以来，农机市场开始逐步由卖方市场向买方市场转变，农机经销商最大的销售任务，就是加强客户关系管理。开始有农机企业倡导、建立、实施行销模式，加强客户关系建设，动态掌握用户并满足用户购机需求，实施针对性的销售。目前，由于市场需求端分子减少、供给端制造能力分母增加，造成多家农机企业、经销商经营遇到困难，开始转型或退出。一些农机企业、经销商主动运用自身资源、能力，积极帮助用户解决购机需求、服务需求和作业保证，提供全价值输出的智销模式，成功实现了销量的逆势增长，成为促进行业发展的主要因素之一。

　　经过市场机制自动调节、配置，竞争资源不断优化。市场上各种营销模式交叉存在、优胜劣汰，不同的营销模式存在不同的特点、效果。

　　一是坐销等待需求。坐销的最大习惯是患上补贴依赖症”、习惯守在卖场等客上门。缺乏宣传自身优势、没有对市场进行深耕细作、无视客户关系管理，完全靠传统经验维持。市场波动造成库存居高不下、资金周转困难，陷入销售全面被动，发展举步维艰。

　　二是行销发现需求。行销是农机企业、经销商协同建立的一种组织，立足终端入村、进田全面开展企业、产品形象的宣传，持续加强客户关系管理，开展各种形式的客户座谈、产品演示会、产品巡展、工厂体验等，进行农业产业化组织、农机需求大户等重点和潜在用户终端常态化沟通、阶段性交流和意向性推介，开展点对点跟进、端到端刚性销售，在卖场外已经形成对终端客户的拦截。

　　三是智销创造需求。智销重视新竞争业态下的营销模式升级和创新，体现的是率先、及时和优秀效果，力争做到比竞争对手提前一步发现机遇，能够动态传递、溢出产品价值，满足用户现实和潜在需求，持续成为区域经营能力、绩效优秀的经销商。加强电商模式、微信、微博等新营销模式的研究和应用，实施线上线下的并重互补。立足用户对粮食作物、经济作物、饲料作物作业全程机械化需求、农业装备全生命周期、用户价值聚集的一揽子解决方案等新的需求，替用户解决好现实、潜在价值传递。

　　行业有句通俗的讲法，同质化条件下打败竞争对手首先是打败竞争对手的经销商;创造自身的差异化竞争优势首先是要有领先的营销模式。坐销与行销相比，坐销把握不住竞争先机和主动权，面对对手咄咄逼人的竞争策略、发展趋势，不能因势利导化解竞争风险。应变能力差、反应迟缓，备战能力不足，不能主动出击和先发制人，产品销售处处被动和处处危机，难以从四面楚歌之中突围。行销与智销相比，行销虽能及时采取有效措施予以化解对应的市场风险，注重阶段性把握市场需求，基本做到库存平衡，表现出灵活的竞争手段和发展欲望，但对未来竞争的预见性不足，不能形成资源和能力的持久领先优势。把握环境机遇，满足、助推用户实现更高需求、更多发展目标，进行价值传递方面存在缺失。

　　曾经有个春季调查，适逢区域雨雪天气，坐销的抱怨是这几天天气不好，一直下雨、下雪，顾客没有进店，影响了产品销售。”行销的做法是，无论天气如何，都能做到和用户的联系和沟通，掌握竞争对手的举措，了解潜在客户的需求状况并进行针对性的推介。智销的做法是，不但替用户配套性能最优、价格最低产品，提供优质的服务，还利用下雨、下雪时间，主动利用多种载体寻求和政府相关部门、土地大户洽谈、合作机遇，全力为购机用户提供耕作土地，保证了购机用户的经营利益。正是在调查区域，实施智销的这家农机经销商，市场占有率连年超过60%。

　　没有夕阳的产业，只有夕阳的产品和销售行为。尤其是在产业升级、增速回落、需求调整的情况下，农机企业、经销商不但要防范灰犀牛”事件，更要努力规避黑天鹅”现象，积极借鉴独角兽”的成功经验。2018年，我国大中拖企业一线品牌150马力以上拖拉机产销量超过5000台。一家新成立的三四线品牌150马力以上拖拉机产销量超过2000台，直接迈入到此马力段的领先方阵。销量支撑的背后是模式创新的结果，对其他农机企业、经销商具有一定的可借鉴、复制、深化的规律性举措。

　　一是抓住战略机遇。加强惠农政策、产业政策研究，结合区域发展重点、种植模式和薄弱环节，深化客户关系管理，提前一步探测、掌握区域深松、深翻、高标准农田等项目建设机遇。依据经营环境趋势，科学制定发展目标，升级营销模式，明确阶段性发展目标和实施路径。

　　二是营销体系集成。整合企业人财物、产供销、责权利资源，实现企业营销模式由平庸向卓越转变，避免一线营销人员单打独斗的现象，以企业的整体资源和能力参与市场竞争。对标标杆，全面梳理营销历程中的失败教训和成功经验，进一步固化经验、摒弃教训，避免新人重犯老错误，打造出优秀的一线营销团队。恪守企业发展体系致胜、平台领先、支持创新”的价值理念，实施制度推进、流程监控、追求卓越，做到公平用人、绩效支撑，发挥出体系和平台优势。

　　三是实施营销模式升级。全面抛弃坐销、升级行销、推进智销。自身不主动改变，就会被动接受市场挑战。农机企业有义务帮助经销商提升协同发展的管理水平和能力，增加市场竞争意识，接受市场挑战，不断提高分析市场、了解用户、实现发展的能力。

　　四是实现产品价值组合。懂得市场缺什么、用户要什么。经销商要具备发现幼虎和病骆驼”的能力，及早在当前和未来做出决策，和价值观和文化契同的农机企业建立协同的发展关系。注重产品品质保证、价格公道、服务支撑要素，为用户提供中高端、智能型、盈利能力较强的产品及组合。条件具备时主动参与土地集中、深松深翻、种植托管、全程机械服务等项目，为用户提供农业装备附加价值溢出，获取最佳的营销价值增值。

　　变是唯一的不变。农机市场营销模式看似和风细雨，实则是冰山下的激烈对抗。多数企业在布局产业纵深、重构竞争业态，进行营销模式变革，实施营销管控再造，全面培育竞争优势;部分企业正处于想到、说道亟待做到的关键时刻，不知不觉中竞争力不断缩减。随着产业升级步伐的不断推进，农机企业资源整合、优胜劣汰的大幕已经拉开。

　　农机市场任何奇迹都有可能发生，谁将最终胜出，未来发展值得期待。

猜你喜欢