乳企三季报：多家企业营收面向好 光明营收利润双下滑困局待解

  酸奶是少数销售额和渗透率保持强劲增长的品类，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好。

  国内各大上市乳企近日相继发布了2018年三季报，多家乳企营收增速上两位数。老大哥伊利净利润超过50亿元，H&H健合国际控股营收增速28.2%，三元、天润乳业营收和净利润双双增长上两位数，整体情况向好。

  但国内“老三”光明近日三季报一出即引起了更多市场关注。报告显示2018年1-9月，光明乳业营收155.64亿元，同比下滑5.71%；归属于上市公司股东的净利润3.94亿元，同比下滑25.53%。

  营收及净利润双双下滑，这是2018年9月7日公告濮韶华当选董事长后交出的第一份成绩单。由于业绩下滑幅度较大，加之季报发布同时管理层换届，董事桑树德，副总经理、财务总监王伟递交辞呈，有上海本地网友及媒体打出“救救光明”的口号，引发舆论热议。

  国内乳企三巨头中，相较于光明，伊利和蒙牛在全国有着更为强大、广泛且稳定的渠道，以及在常温奶领域的多年优势。常踞华东的光明强项则是低温和冷链，并集中在一二线经济比较发达的地区和城市。

  “光明的市场发展不均衡，产品组合也有一定的局限性，光明以低温为主，常温较弱，冷链延伸的成本很高。”中国食品产业研究员朱丹蓬对21世纪经济报道记者表示，各家生产成本相当的情况下，拓宽、下沉渠道的成本要高得多，其他企业要想在全国范围内走全渠道、全品类的路线，与伊利和蒙牛竞争是很难的，“奶粉、液态奶没有太大的市场空间，也没有长期的市场品牌教育。”

  为健康买单

  尼尔森零研数据显示，2018年上半年，国内乳品细分市场得到快速发展。其中，在实体零售终端，奶粉、低温纯牛奶与常温酸奶的零售额，分别比上年同期增长14.8%、16.1%、18.6%。与此同时，星图数据显示，在线上零售渠道，乳品交易规模也在继续扩大，其零售额比上年同期增长36.8%。

  品类与渠道的细分和成长，给整体乳品行业发展带来了更多商机。除了加强在传统常温液态奶的基础，更多乳企把注意力转向了酸奶、高端等细分市场。

  2018年三季度，伊利营收608.46亿元，同比增长16.73%，归属于上市公司股东净利润为50.47亿元，同比增长2.24%，利润率8.29%。三季报中对于各个业务板块营收未作说明，根据其2018半年报，尼尔森零研数据显示，伊利常温液态奶业务的市场零售额份额比上年提高2.4%，低温液态奶及婴幼儿配方奶粉的市场零售额份额比上年同期分别提高1%和0.8%，“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“每益添”等产品系列的销售收入同比增长30%以上。

  港股上市公司蒙牛未发布三季报，但据其半年报显示，常温酸奶、高端纯牛奶及低温品类成为业务的主要增长引擎，消费需求趋向高端和多元，健康且具独特体验的产品，也成为企业吸引消费者的策略。

  渠道方面，城镇化的推进带动渠道下沉，三四线城市的消费需求成为乳品行业的一个增长动力。网购成为消费者购物的普遍方式下，快速消费品的电商销售额正高速增长，而通过移动端购买的模式则推动了电商购物的碎片化，企业需要加速电商的渗透。

  上半年，蒙牛财报称其低温市场份额持续排名行业第一，其中蒙牛、冠益乳及碧悠品牌酸奶继续保持较快增长，欧式炭烧酸奶表现强劲。

  贝恩在《中国购物者报告》中称，酸奶是少数销售额和渗透率保持强劲增长的品类，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，这种现象的主要推动力是平均收入提升。在很多品类中，高端细分市场增速超越大众细分市场。尤其适用于酸奶、瓶装水、护肤品、化妆品、婴儿奶粉、牛奶等，进一步证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质埋单。

  光明破局

  在上述贝恩的报告中，自2013年以来，市场份额争夺日趋激烈，2013年名列前十的品牌有22%在2016年跌出前十。品牌难以在一些品类中维持市场领导地位，例如在酸奶品类中，

  麦肯锡在《“双击”中国消费者》报告中称，虽然越来越多的消费者认同健康生活方式的好处，但有时认知与实际不一定吻合，而且这种矛盾还颇具中国特色。例如调查显示，尽管常温酸奶不含对消化系统有益的益生菌、活菌和酵母菌，39%的消费者还是认为常温酸奶与冷藏酸奶同样健康。

  从国内市场来看，酸奶业已成为乳企争夺的焦点。欧睿数据显示，中国市场2017年的酸奶销售额首超牛奶，约为1192亿元，预计2020年其销售额将达到1900亿元，在液态乳中占比将超50%。

  常温酸奶的机会和市场依旧很多。除了走出去，但对于发明者光明来说，目前面临着更多的是渠道扩张的困境。朱丹蓬认为，“伊利和蒙牛在全国已经有集约化的规模效应，各地区成本不一的情况下，可以互补，比如小卖铺来补24小时店的费用。光明要渠道下沉的话成本很高，区域间很难互补。同时区域内部竞争程度很高，比如高端酸奶，小而美的品牌更容易有机会出头。”

  面对市场的质疑和消费者的关切，光明回应消费者称，“光明乳业生产经营情况正常，前三季业绩有所下降，主要原因是受制于乳制品市场激烈的竞争格局，常温乳制品销售欠佳。但光明乳业旗下优倍高品质鲜牛奶、致优全鲜乳、如实纯净发酵乳等明星产品业绩增势喜人，市场占有率高。我们将不断拓宽销售渠道，提高产品铺货率。”

  “从拓宽渠道来说，除我们比较强的华东区域外，继续开拓外围渠道，包括二三线城市。另外如团购、餐饮，包括配餐、食堂等方面，我们团队也会去开拓新的渠道。” 11月5日，光明乳业副总经理贲敏在接受21世纪经济报道采访时表示，“坚持产品升级，莫斯利安已经第十个年头，我们会在保持主体不变的情况下，多推出被年轻消费者接受的新产品。另外，光明在产业链上物流、冷链配送运输上有优势，所以接下来在鲜奶和酸奶上也会有升级和创新。”

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